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OTT 플랫폼이 연달아 광고형 요금제를 도입하는 이유는 콘텐츠 비용이 증가하며 수익성 증대가 절실해졌고, 구독료가 부담스러운 이용자들이 광고형 요금제를 택할 가능성이 높기 때문이다. 티빙은 지난 3월 국내 OTT 플랫폼 중 최초로 광고형 요금제인 '광고형 스탠다드' 상품을 출시했다. 월 구독료는 5500원으로 기존 티빙의 최저 요금제인 '베이직' 구독료보다 약 42% 저렴하다. 지난 2022년 광고형 요금제를 도입한 넷플릭스는 최저 요금제인 '베이식' 멤버십을 폐지하고 월 5500원의 광고형 요금제를 도입했는데, 이는 기존보다 약 59%가량 저렴한 금액이다. 티빙의 광고 의무 시청 시간은 시간당 최대 4분, 넷플릭스는 최대 5분 수준인 것으로 알려졌다.
당초 광고형 요금제는 콘텐츠를 즐기다가 광고를 시청해야 해 이용자가 회피할 것으로 예상됐지만, 구독료 부담이 커진 이용자에게는 하나의 대안으로 떠올랐다. 28일 한국언론정보학보에 실린 경희대 이상원·손현정 교수의 논문 '가입형 OTT 플랫폼 서비스 이용자들의 광고 기반 요금제 전환 의도에 관한 연구'에 따르면 광고형 저가 요금제로 전환하는 구독자들에게는 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 현상 유지 편향, 지각된 광고 침입성이 통계적으로 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 실제로 광고가 콘텐츠 내용의 흐름을 방해하거나 인지적인 처리를 방해할 것이라고 믿는 정도를 뜻하는 개념인 '지각된 광고 침입성'이 –0.37로 부정적 영향을 주는 것으로 파악됐다. 연구진은 "지각된 광고 침입성 요인은 광고를 침입적인 것으로 받아들여 광고를 회피하게 한다"며 "그동안 넷플릭스의 주된 수익모델이 광고 없는 가입형이었기 때문에 이에 상당히 적응돼 있다는 뜻"이라고 설명했다.
이러한 부정적 요인에도 현재 OTT 구독료가 비합리적이라고 판단한 이용자들은 광고형 요금제로 이동하는 추세다. 넷플릭스는 지난 15일(현지시각) '광고형 스탠더드' 요금제에 가입한 전 세계 이용자 중 월간 활성 이용자 수(MAU)는 약 4000만명이라고 밝혔다. 지난 1월 MAU가 2300만명이었던 것과 비교하면 4개월 동안 2배 가까이 증가한 수치다. 4000만명은 넷플릭스의 총 가입자인 2억7000만명의 14.8%에 달하는 규모이기도 하다. 디즈니플러스도 지난해 3월부터 9월까지 신규 가입자 중 절반 이상이 광고형 요금제 상품을 택했다고 밝혔으며 티빙도 최근 실적발표회에서 이용자의 20%가 광고 요금제에 가입했다고 밝혔다. 연구진은 "최근 넷플릭스를 포함한 국내외 OTT들의 구독료가 오른 상황에서 이용자들의 구독료에 대한 부담감이 더욱 높아졌고, 이에 기존 서비스가 제공하는 콘텐츠와 플랫폼 서비스는 유지하되 가격이 싼 광고 요금제로 전환하는 것으로 해석된다"고 설명했다.
광고형 요금제로 발길을 돌리는 이용자들은 계속 늘어날 전망이다.업계관계자는 "지난해부터 대부분의 OTT 플랫폼들이 가격을 인상하고 있어 이용자들의 비판과 피로도가 커지고 있는 상황"이라며 "광고 시청에 대한 거부감이 있더라도 OTT 플랫폼 콘텐츠를 계속 시청하기를 바라는 이용자들이 비교적 저렴한 광고형 요금제로 이동하는 움직임은 앞으로도 지속될 것"이라고 내다봤다.
