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베트남 참붕어빵은 제품명부터 맛, 식감까지 철저한 '현지화 전략'을 통해 선보였다. 먼저 제품명은 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있도록 '봉방'으로 정했다. 우리나라의 콩쥐팥쥐와 같이 착한 언니를 돕는 물고기를 그린 베트남 전래동화 '떰캄'과 이 이야기를 모티브로 한 가요 '봉봉방방'에서 아이디어를 얻었다.
한국 본사의 글로벌연구소와 베트남 법인의 마케터, 연구원 간의 협업도 현지화 전략에 힘을 보탰다. 국내 참붕어빵 제조 레시피를 바탕으로 밀크초콜릿에 단팥을 더해 초코 크림을 완성했다. 이 위에 떡을 얹고 파운드 케이크와 스폰지 케이크 반죽으로 감싸 4겹 식감을 구현했다.
오리온은 베트남에서 물고기 모양을 한 먹거리가 친숙하다는 점에 주목해 참붕어빵 출시를 결정했다. 국내 붕어빵과 유사한 '타이야끼'는 2016년부터 베트남 길거리 음식으로 유행 중이며, 물고기 모양 아이스크림도 간식으로 자리잡고 있다.
오리온 관계자는 "아시아를 넘어 미주, 유럽시장까지 참붕어빵 진출국을 확대해 초코파이를 잇는 제2의 글로벌 파이 브랜드로 만들어 나갈 것"이라고 말했다.
현재 초코파이를 필두로 카스타드, 참붕어빵, 후레쉬베리 등을 해외에 선보이며 글로벌 파이로드를 개척해 나가고 있다. 2019년엔 중국에서 참붕어빵을, 지난해엔 러시아에서 후레쉬베리를 출시하며 시장 확대와 함께 수출국도 늘려 나가면서 '글로벌 파이 명가' 위상을 강화해 나가고 있다.
